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比亚迪进军日本乘用车市场:外资品牌铩羽而归“进口禁区”难撕

近日,比亚迪高调进军日本乘用车市场,成为汽车圈的热门线款车型,即将向世界工业强国日本输出产品,对于中国汽车品牌来说无疑具有里程碑意义。与很多造车新势力“出海”的首选地欧洲相比,日本汽车市场一直以封闭著称,新能源汽车市场发展也较为缓慢。比亚迪能否凭借其在电动汽车领域的优势,打开日本市场?

首先需要指出的是,这并非比亚迪第一次进军日本市场。早在2005年7月,比亚迪日本分公司成立,位于神奈川县横滨市,这里也是日产总部所在地。之后比亚迪的纯电动大巴、纯电动叉车、新能源储能系统等业务在日本顺利展开。据日媒的报道,目前在日本纯电动巴士市场,比亚迪占据了约七成的份额。当然,日本纯电动巴士市场体量并不大。

在商用车领域积累一定经验后,此次比亚迪决定进军日本乘用车市场,且瞄准了纯电动细分领域。对于比亚迪的这一决定,不少人感到振奋和提气,但也有业内人士为比亚迪捏了一把汗,因为日本汽车市场较为封闭,很少有外国车企能在该市场站稳脚跟。而且,日本新能源汽车市场尚未发展起来,相比纯电动汽车,日本民众更青睐混动车。

众所周知,在传统燃油车领域,日本汽车市场长期以来一直由日本本土车企“垄断”。除了奔驰、宝马等德系品牌在日本进口豪华车市场还有点“存在感”,其他外资品牌几乎没有立足之地。日本民众对于本土汽车品牌非常忠诚,丰田、本田、日产、马自达、三菱、铃木等本土车企占据了该国车市90%以上的市场份额,日本汽车市场也因此被称作“进口禁区”。

日本汽车分析师川野义昭表示,日本本土汽车品牌众多,竞争非常激烈,一些主流外资品牌早在多年前就已经退出日本市场,例如通用汽车、现代和福特等。川野义昭分析道,这些外资品牌难以打开日本市场,主要是因为其未与本土品牌形成明显的差异化特征。对于购买平价品牌汽车的消费者来说,他们对于汽车的燃油经济性、环保性、产品质量以及售后服务等方面都有着较高的要求,这些外资品牌难以在与本土品牌的竞争中脱颖而出。

由于国际市场竞争加剧,再加上日本市场偏爱节能环保的微型车、小型车,以大排量、“大块头”为特色的美国汽车在这里几乎没有什么市场空间,2006年,通用汽车决定逐步退出日本市场,将重点转到中国市场以及本土市场美国;2009年,现代汽车宣布撤出日本市场;2016年,福特宣布退出日本,并“吐槽”日本汽车市场过于封闭和排外,使得福特在当地“无路可走”。当时福特发言人直言:“日本是全球所有发达国家中,汽车市场最封闭的。”

有了这么多“前车之鉴”,相信大家已经清楚,对于比亚迪而言,进军日本乘用车市场简直是“地狱级”难度。

虽然日本车市非常封闭,但中国车企也并非完全没有机会。川野义昭认为,日本汽车市场结构短期内不会出现大的改变,新能源汽车是中国车企进入日本市场的惟一机会。当前,比亚迪所瞄准的日本纯电动汽车市场,几近空白。数据显示,2021年日本电动汽车销量为4.5万辆,占整体车市的比例仅为1%。其中,纯电动汽车销量不到2万辆,占该国汽车总销量的比例为0.45%。

与中国、欧洲、美国等相比,日本在新能源汽车领域已经大大落后。根据日本汽车经销商协会(JADA)的统计,今年6月,日本国内普通乘用车(不含微型车)销量为169680辆。其中,汽油车及柴油车共计84469辆,占比49.8%;混合动力车为78472辆,占比46.2%;插电式混合动力车为3306辆,同比增长43%,占比2%;纯电动汽车为3379辆,同比增长156%,占比2%。可见,尽管近年来日本插电式混合动力车和纯电动汽车销量同比大幅增加,但渗透率仍然低得可怜,整个日本车市依然是燃油车和混动车“两分天下”。

从消费者的角度来看,与其他国家和地区相比,日本民众对于新能源汽车的热情并不高。日本汽车市场非常独特,排量在0.66升以下的微型车“大行其道”,约占整体车市一半的份额。一方面,微型车的环保性能已经非常好,油耗低,价格低,普通民众可负担得起;另一方面,日本车企的混动技术较为成熟,混动车不仅油耗低,且价格与普通燃油车相差无几。

另外,电动汽车的普及在很大程度上依赖配套基础设施的建设,但日本国土狭小,并没有那么多的地方安装充电桩,且此前由于电动汽车保有量较低,不少充电桩都面临着老化和停用的窘境。

再看日本车企,或许是由于日本民众普遍对于电动汽车不“感冒”,或许是自认为混动技术的减排效果已经很好,早年间日本车企并没有花大力气来推广新能源汽车。日本最大车企丰田一直押宝混动技术和氢燃料电池技术,近两年才重新将目光聚焦纯电动技术;本田在去年更换掌门人之后,才开始大力转向电动汽车,但新产品没那么快推出,而其与索尼联合打造的电动汽车也要到2025年才推出;日产2010年推出首款纯电动车聆风,在欧洲市场一度较为畅销,但后续乏力,第二款纯电动车型Ariya直到今年才推出。

也就是说,在当前情况下,比亚迪在进入日本初期可能会面临较多困难,更多是要做“开荒”、培养消费者习惯、推动电动汽车应用的工作。不过,凡事都有两面性,日本纯电动汽车细分市场相对空白,这也意味着市场潜力巨大;目前畅销纯电动车型不多,只有日产聆风、本田e、特斯拉Model 3等少数车型,竞争压力较小,对于比亚迪来说大有可为。

比亚迪选择进军日本乘用车市场,还有一个很重要的原因,就是去年日本政府宣布,到2035年“禁燃”,届时将只销售电气化车辆。

为了助力2050年实现“碳中和”,日本对交通领域的减排“划重点”。与英国、欧盟一样,日本也提出了“禁燃令”。为推动电动汽车普及,日本政府现阶段采取了提高购车补贴、加强绿色采购、完善充电设施等方式。例如,日本已经将纯电动车的最高补贴由40万日元上调至80万日元(目前1日元约合0.0494元人民币)。而这些措施,也是中国、欧洲等国家和地区在新能源汽车市场刚起步时的惯用做法。

毫无疑问,日本政府的积极态度自然会有助于新能源汽车产业的发展,这对于比亚迪也是有利的。比亚迪已自2022年3月起停止燃油车的整车生产,成为全国乃至全球第一个宣布停产燃油车的传统车企。不过,日本政府所提的“禁燃”,与比亚迪的“禁燃”并不是一回事,日本政府所提的“电气化车辆”包括混动车。也就是说,混动车并不在禁售范围内。这样一来,日本的“禁燃令”对于该国电动汽车的发展究竟能起到多大的作用,现在还不好说。

比亚迪能否撬开日本市场大门,还是要靠产品来说话。此次,比亚迪选择元PLUS、海豚、海豹打头阵,这3款纯电动车型均诞生于比亚迪e平台3.0,其技术也代表了目前比亚迪最高的自研“三电”实力,在续驶表现和智能化水平上相当不错,且较为小巧,符合日本消费者的偏好。价格虽然尚未公布,但比亚迪方面透露,将是日本普通民众可以负担得起的价格。

整体来看,对于外来厂商来说,日本市场的确是一块“难啃的骨头”,但并非完全没有下手的机会。比亚迪能否站稳脚跟,主要取决于其产品和技术,相对空白的纯电动车细分市场意味着较大的商机,但也意味着需要花大力气开拓,这并非一日之功,比亚迪或许要做好长期战的准备。

值得一提的是,由于日本新能源汽车市场长期以来发展缓慢,这种情况下,在新能源汽车领域较为强势的比亚迪的到来,让日本媒体普遍有了危机感。一方面是因为比亚迪在电动汽车领域的强势地位,另一方面是由于日本车企在新能源汽车领域表现不佳,“能打”的车型不多。包括NHK(日本广播协会)、《日本产经新闻》在内的多家日媒分析认为,此次比亚迪进军日本乘用车市场,将加剧日本新能源汽车领域的竞争。

今年上半年,比亚迪新能源汽车累计销量为64万辆,超越特斯拉,拿下了新能源汽车全球销冠。比亚迪拥有电池自产自销能力,也受到日本媒体的关注。“在全球车企苦恼于电池不足时,比亚迪却能大量生产磷酸铁锂电池。这种垂直整合电池生产的能力,才是其引发全球关注的焦点所在。”日本汽车资讯网站Carview称。

今年3月,大发工业社长奥平总一郎接受《日经新闻》采访时表示,未来将有中国品牌以电动汽车为突破点打入日本市场,令他感受到了“竞争威胁”。不仅如此,今年2月,现代汽车宣布携艾尼氪5纯电动汽车和NEXO氢燃料汽车,重返日本乘用车市场。日媒普遍发出疑问,在全球电动化浪潮汹涌澎湃之下,日本车企巨头是否还能守住自己的大本营?(记者 张冬梅)

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